現(xiàn)在的宜家，越來(lái)越像食 UP 主了。大家對(duì)宜家最早的印象魚婦無(wú)外是小紅書千篇一律的極風(fēng)東歐性冷淡式家具，特別適合拍照的線下門。但在最近幾年里，市上來(lái)自宜家的聲音越來(lái)弱。今年 7 月，“IKEA 宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式上線，該號(hào)的認(rèn)證主體為（宜家中國(guó)投資有限公司，發(fā)的視頻以肉丸、牛排、餅、各類蛋糕美食為主IKEA 宜家風(fēng)味屋后續(xù)還嘗試了直播帶貨，量最高的是宜家瑞典風(fēng)餐廳的經(jīng)典肉丸單人套，售價(jià) 36.99 元，目前已經(jīng)邁出了 3094 份。作為在中國(guó)布局多年的家居品牌來(lái)說(shuō)嘗試美食視頻可謂是破荒的第一次，但也能看宜家的窘迫處境。作為際家居巨頭，也需要通線上的美食購(gòu)物優(yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)線下客流。但難的宜家家居，能靠肉丸來(lái)拯救嗎？宜家的美食因“宜家是個(gè)被賣家具誤的美食城?！薄叭ヒ?逛商場(chǎng)是假的，去餐廳東西是真的。”“宜家飯就沒有不好吃的?！?…一直以來(lái)，宜家就有食的基因，在小紅書上于宜家最火的文章，并是家居的搭配，而是一篇關(guān)于“IKEA 宜家必吃美食排行榜”的文，詳細(xì)列舉了宜家線下店中的特色美食?！澳?遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子人談生意?！边@是宜家始人英格瓦?坎普拉德知名理念，而宜家從始終都在身體力行的實(shí)踐宜家在 2016 年全球的接待量為 9.15 億人次，其中宜家餐飲的接待量 6.5 億人次，也就是說(shuō)約 7 成的顧客會(huì)在宜家就餐。了 2019 年，宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大鎖餐飲。據(jù)宜家統(tǒng)計(jì)：世界有超過(guò) 30% 的消費(fèi)者去宜家從來(lái)不買具，只是為了買吃的。中國(guó)，宜家的餐飲收入總銷售額中的占比超過(guò) 10%，營(yíng)業(yè)額為 15 億人民幣。憑借美食基因和大眾的兩好口獂，家在 9 月 24 日嘗試首場(chǎng)直播，當(dāng)天吸了接近 5 萬(wàn)觀看人次，6.2 萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示：9 月 24 日-28 日，IKEA 宜家風(fēng)味屋一共有 3 場(chǎng)有效直播，每場(chǎng)直播大約 3-4 個(gè)小時(shí)，其中 2 場(chǎng)直播中附有帶貨鏈接，這場(chǎng)直播的平均觀看人次 10 萬(wàn)，累計(jì)銷售額超 12 萬(wàn)元。來(lái)源：宜家風(fēng)味屋截至目前，家風(fēng)味屋共進(jìn)行了 10 多場(chǎng)直播，銷售額累計(jì)超過(guò) 100 萬(wàn)元，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到 4.5 萬(wàn)。這 100 萬(wàn)元銷售額對(duì)于宜家這的全球家居巨頭來(lái)說(shuō)，不是很高的 GMV 數(shù)字。但它最關(guān)鍵的是，把線上的流量吸引到線去。宜家最大的特點(diǎn)就大，面積過(guò)于龐大堪稱宮。而 “迷宮式”的商場(chǎng)布局也是一種心理武，在盡可能長(zhǎng)時(shí)間留住客的同時(shí)還從心理上迫消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，買更多的商品。當(dāng)你購(gòu)一份肉丸子單人套餐，致勃勃前去宜家時(shí)才發(fā)，宜家餐廳往往在最深位置，需要穿過(guò)很多樣間才能到達(dá)餐廳。而沿就會(huì)路過(guò)桌椅板凳、鍋瓢盆、床上用品等多個(gè)景家居，總有一款能刺顧客的消費(fèi)欲望?；秀?間，宜家好像變身“海王”的大 BOSS 在高聲叫囂：“想要我的丸子嗎？想要的話拿去！你們?nèi)フ野桑∥野阉?的美食都放在那里！”續(xù)的閉店潮這兩年提起家，除了美食之外，閉是宜家無(wú)法回避的慘痛實(shí)。2022 年 4 月 1 日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線下門店關(guān)閉，也是宜家自 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一家閉店的門店。2022 年 7 月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦店據(jù)宜家的官方公眾號(hào)解：關(guān)閉上海楊浦店是因市場(chǎng)變化、疫情帶來(lái)的確定因素、消費(fèi)者偏好以及自身原因。而宜家門的主要原因，無(wú)外乎點(diǎn)。第一是疫情時(shí)代下通貨膨脹和供應(yīng)鏈問(wèn)題致的成本與終端價(jià)格上；第二就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)越傾向線上購(gòu)物，大的線上平臺(tái)拼低價(jià)走流，持續(xù)沖擊線下市場(chǎng)。對(duì)岌岌可危的市場(chǎng)環(huán)境宜家應(yīng)對(duì)的舉措也頗讓質(zhì)疑。2021 年 12 月 30 日，宜家母公司英格卡集團(tuán)就發(fā)公告稱，由于運(yùn)輸和原料成本增加，宜家將在球市場(chǎng)平均提價(jià) 9%。在國(guó)內(nèi)，據(jù)上游新聞報(bào)：2022 年宜家多款產(chǎn)品線漲價(jià)，其中拉克物隔板售價(jià)從 399 元漲到 599 元；伊格瓦餐椅從 599 元漲至 899 元；馬爾姆六斗柜直接從 999 元漲至 1499 元。而宜家回應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)理由均是：“店內(nèi)價(jià)調(diào)整受原材料價(jià)格影響也受陸運(yùn)、海運(yùn)和物流本影響，所以價(jià)格調(diào)整況不盡相同?！贝笾辽?雙人床，小至零件配套品都在漲價(jià)的范疇內(nèi)，漲價(jià)的具體產(chǎn)品清單名，宜家表示暫時(shí)無(wú)法提。宜家內(nèi)部圖片受疫情響的原材料上漲，宜家斷將壓力轉(zhuǎn)移到顧客身，讓消費(fèi)者為其買單。樣的做法瞬間引起全網(wǎng)議，客流量隨之大幅度滑。宜家母公司英格卡團(tuán) 2021 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2021 財(cái)年宜家全球門店銷售額降了 8%，共接待顧客 7.75 億人次，比 2020 財(cái)年 8.25 億人次減少了 5000 萬(wàn)人次。除了客流量下跌之外，關(guān)于宜的產(chǎn)品質(zhì)量也開始爆雷據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)：宜家 2019 年至 2021 年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為 2.2 萬(wàn)件、13.42 萬(wàn)、17.36 萬(wàn)件，并且其缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在斷增加。在黑貓投訴平上，宜家家居 IKEA 累積投訴量已達(dá)到 870 件，其中多為線上平臺(tái)投訴，多涉及“售無(wú)人處理”“客服電話人接聽”“退貨處理速慢”等問(wèn)題。不管是客量還是產(chǎn)品質(zhì)量，宜家兩年的日子可不好過(guò)。上渠道持續(xù)投入從線下移到線上，是這些年家品牌的普遍動(dòng)作，宜家不例外。2020 年 3 月，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)上官方旗艦店。入駐天當(dāng)天，宜家 App 也同步上線。據(jù)宜家表示官方 App 的 SKU 將達(dá)到 9300 個(gè)，與宜家線下店 9500 個(gè) SKU 大體相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)初試線上道的宜家迎來(lái)了不錯(cuò)的局，2021 年宜家中國(guó)線上銷售額同比上一年增長(zhǎng)了 74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市的訪問(wèn)量達(dá) 2.3 億次。但消費(fèi)者的新鮮感過(guò)，宜家立馬被打回原。根據(jù)宜家發(fā)布的公告示：與 2021 財(cái)年相比，2022 財(cái)年宜家的在線銷售額下降了 10%，宜家線上渠道在今年接待了 43 億訪客，低于去年的 50 億人次。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)宜急需新的線上渠道，來(lái)銷售額帶來(lái)增長(zhǎng)。除了商之外，直播無(wú)疑是最的選擇。在 2023 新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家國(guó)表示計(jì)劃再投資 53 億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是在數(shù)字化渠的投入。但對(duì)于早就完電商、直播等線上平臺(tái)局的中國(guó)本土家居品牌說(shuō)，宜家的動(dòng)作無(wú)疑落了很多。對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，靠肉丸子可救不了下跌 5000 萬(wàn)人次客流量。本文來(lái)自微信公眾：鋅財(cái)經(jīng) （ID：xincaijing），作者：孫鵬?