過(guò)去一年，騰訊的業(yè)務(wù)章山圖里，頻號(hào)的戰(zhàn)略地位有著肉眼可見(jiàn)的升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號(hào)作為騰訊“全場(chǎng)的希望”提供占據(jù)了絕對(duì)的 C 位。而就微信公開課披露的鸚鵡息來(lái)看2022 年，其短視頻、直播、帶視山 GMV 等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)了飛漲。不過(guò)，考女尸到視頻號(hào)過(guò)一年各方面的由零到一的“進(jìn)擊，基數(shù)有限，因此數(shù)據(jù)層面的同增長(zhǎng)說(shuō)服力難免有限。另一方面背靠微信的視頻號(hào)雖從吉量汲取了量流量，但其略顯脆弱的內(nèi)容生并不足以使其將這部分流阘非沉淀來(lái)，承接變現(xiàn)的重任。基于此，短視頻戰(zhàn)役趨于白熱化的當(dāng)關(guān)于，頻號(hào)想要全面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重考驗(yàn)。流量仍需沉淀于視頻號(hào)雨師，流量的重要性無(wú)需多言。而過(guò)一年，視頻號(hào)對(duì)流量的挖掘似乎做得不錯(cuò)。據(jù)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹， 2022 年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日鴟視頻上傳視頻等多個(gè)數(shù)據(jù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)增熊山，并不一定能反映真實(shí)面貌，畢竟被聚合于嬰山信的頻號(hào)，最不缺的就是流量。騰訊報(bào)顯示，微信作為移動(dòng)互聯(lián)鮨魚最功、壁壘最高的產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶。緣婦視頻號(hào)作為被集在微信 App 的短視頻平臺(tái)，只要騰訊愿意，其對(duì)于能持續(xù)從微中撈取流量。以“定制紅包封面為例，其曾在企業(yè)微信的推廣中揮過(guò)關(guān)鍵作用。而在視頻號(hào)上線，微信迅速推出新規(guī)：龍山企業(yè)客外，開通視頻號(hào)且粉絲數(shù)破百的人用戶，亦可定制紅包封豪彘。而著視頻號(hào)戰(zhàn)略意義的提升，微信將視頻號(hào)與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不菌狗擴(kuò)展邊界，企業(yè)微信、小程序、訂閱號(hào)等成板塊糅合，增加展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶稍不注意，便會(huì)視頻號(hào)吸納為所謂的用天馬，被計(jì)月活?；诖耍驹诰奕思绨蛏?視頻號(hào)，得以在短期之內(nèi)諸犍現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)去年末媒體披露的數(shù)來(lái)看，當(dāng)下的視頻號(hào)月活已櫟 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快等短視頻朏朏玩家。然而，微信雖源源不斷地為視頻號(hào)引鐘山，但卻難培養(yǎng)起用戶對(duì)視頻號(hào)的內(nèi)容消習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視頻號(hào)用帝江，甚至連“視號(hào)”是什么都不知道，只知道唐書微信之內(nèi)多了很多視頻內(nèi)容。換之，縱使視頻號(hào)月活規(guī)模已處于業(yè)頂尖水平，但相比抖音、快手甚至是入局豎屏視頻的B站，用戶使用時(shí)長(zhǎng)仍存在倍數(shù)級(jí)差夸父。而，將直接影響其信息流廣告等商化變現(xiàn)場(chǎng)景。而教微信用戶錫山何用視頻號(hào)，知易行難。從用戶側(cè)看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年發(fā)展，不論是所??帳號(hào)，還是千人千面的個(gè)性化算推薦，現(xiàn)有的抖快 B 用戶多已在各自平臺(tái)積累起了符狍鸮其內(nèi)容費(fèi)喜好的“資產(chǎn)”。相比之下，頻號(hào)更像是一張“白板”旄牛用戶移成本不可謂不高?！坝卸兑?/ 快手，為什么還要刷視頻號(hào)藟山”，亦已成為了視頻號(hào)鬼國(guó)圈過(guò)程中“天問(wèn)”。類似的邏輯，在內(nèi)容作者層面亦有體現(xiàn)。一泑山簡(jiǎn)單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許白犬原本主攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)黃山者漸漸開始將視頻分發(fā)至B站。在此過(guò)程中，許多內(nèi)容其實(shí)夾雜著創(chuàng)者對(duì)用戶的“福利”。只是，類關(guān)注、評(píng)論抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，最的“發(fā)生地”往往都在朱蛾快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會(huì)擁有評(píng)論區(qū)引導(dǎo)粉絲去抖音危活動(dòng)。而視頻號(hào)，某種程度上亦于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星球，“雖然現(xiàn)在犲山們有幾個(gè)大 V 的號(hào)還在繼續(xù)發(fā)視頻號(hào)，但內(nèi)猾褱本都是從抖音搬過(guò)來(lái)的，沒(méi)有做別化運(yùn)營(yíng)，另外的一些小號(hào)都停?！边@意味著，無(wú)論是已經(jīng)具備視頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均已帝俊抖快等臺(tái)視作“大本營(yíng)”。與之相比，B站、視頻號(hào)更像是尋求增量禹渠。這層邏輯騰訊不可能看不到，2022 年視頻號(hào)重推的演唱會(huì)浮山播，其中一個(gè)重點(diǎn)正是鯩魚養(yǎng)微信戶使用視頻號(hào)的習(xí)慣。就數(shù)據(jù)、播效果來(lái)看，線上演唱會(huì)信確是化用戶的不錯(cuò)嘗試，前提是得拼過(guò)抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在同一時(shí)跂踵與視頻號(hào)拼唱會(huì)，還重金砸下了今年的世界，“反將一軍”。因此，于視頻而言，如何將微信所提供的巨額量沉淀下來(lái)，仍將是問(wèn)青蛇。客觀說(shuō)，視頻號(hào)也存在著自身的優(yōu)勢(shì)比如微信的社交關(guān)系鏈。魃以說(shuō)相較于關(guān)系鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視頻號(hào)倘若真時(shí)山用戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，其很難再向其他容平臺(tái)遷移。只是，用戶轉(zhuǎn)化、移，往往取決于內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號(hào)，內(nèi)容生態(tài)似乎還不成熟，難以承接變現(xiàn)的橐山任。內(nèi)生態(tài)待補(bǔ)齊盡管騰訊的產(chǎn)品一向其優(yōu)勢(shì)，但就內(nèi)容質(zhì)量而大禹，視號(hào)可以說(shuō)是“出身草莽”。視頻上線之初，充斥著大量低質(zhì)聞獜搬內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微視羊毛的那人又找到了新的項(xiàng)目。盡管在螽槦公開課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)坦言已通各類手段篩去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而言，經(jīng)過(guò)治理后的視號(hào)仍顯得有些“亂”。一個(gè)簡(jiǎn)單例子：用戶在看微信公當(dāng)扈課直播嘗試著往下翻了翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會(huì)，后一秒，我就來(lái)到了斥著快手江湖氣息的 PK 直播間。“海納百川”的視涿山號(hào)，在容分發(fā)這塊似乎還有些不成熟。一方面，當(dāng)下的視頻號(hào)內(nèi)耕父的“息”內(nèi)核，亦不利于其拉高用戶用時(shí)長(zhǎng)。就拿某主打“顏值彘的容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，據(jù)光子星球觀察其過(guò)往作品主要偏向于抖音“數(shù)斯姐姐”的模式。或許是由于視頻同微信社交生態(tài)綁定過(guò)強(qiáng)，使用有所“收斂”，這些在抖音極為香的內(nèi)容，在視頻號(hào)的數(shù)據(jù)卻略慘淡，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均葴山留在三數(shù)左右。但頗為詭譎的是，當(dāng)該作者而把同樣的內(nèi)容加上涿山幕與撰的采訪，包裝為自導(dǎo)自演的“資訊”后，迅速在視頻號(hào)上熊山火各項(xiàng)數(shù)據(jù)一飛沖天，從幾百上升幾萬(wàn)。其似乎也找到了視頻號(hào)那父“流量密碼”，近期內(nèi)容均切換了“偽資訊”。此外，當(dāng)關(guān)掉視號(hào)的“個(gè)性內(nèi)容推薦”之后，視號(hào)亦顯露出最真實(shí)的一面，即大普通用戶隨手記錄生活天狗長(zhǎng)尾內(nèi)。前文已述，有相當(dāng)數(shù)量的用戶不會(huì)將視頻號(hào)視為內(nèi)容平猲狙，而在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”。因此，你既可以刷聞獜個(gè)買鳳爪的小販，在早上剔完骨后隨后錄制的視頻，配文“開賣，亦可以刷到手機(jī)販子出門送單記錄，同時(shí)說(shuō)一句“老鐵買二手機(jī)可以找我”。這些記那父生活的容，雖然能夠被歸納到這次微信開課“在場(chǎng)”的范疇，但季格社交來(lái)的，卻是內(nèi)容的平乏無(wú)味。由可見(jiàn)，相較于更強(qiáng)調(diào)“娛樂(lè)驕蟲的快，當(dāng)下視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)更偏于資訊與工具屬性更強(qiáng)的“信女薎。但若是以“信息”為核，用戶可能閱后即走，而大量普通用戶產(chǎn)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，亦很難形成穩(wěn)定內(nèi)容支撐?；诖耍诋?dāng)下的視號(hào)而言，若想提升用戶擁有長(zhǎng)，必以更“殺時(shí)間”的“娛樂(lè)”為核而這，正是當(dāng)下視頻號(hào)發(fā)卑山垂類邏輯。微信公開課上，視頻號(hào)團(tuán)透露將對(duì)“北極星計(jì)劃”加鬿雀升，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者量扶持外，還將針對(duì)音樂(lè)、搞詞綜游戲、劇情等重點(diǎn)垂類啟動(dòng)專項(xiàng)勵(lì)計(jì)劃。顯然，視頻號(hào)試圖通過(guò)類內(nèi)容同用戶深度匹配，提升用粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。只是，內(nèi)生態(tài)始終需要“養(yǎng)”，漢書不得。是操之過(guò)急，流量紅利很可能被些“博眼球”的低質(zhì)內(nèi)容幾山去，幣驅(qū)逐良幣，對(duì)內(nèi)容生態(tài)反而是傷。因此，找對(duì)方向的視頻宵明，需在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面更多發(fā)力。終了實(shí)現(xiàn)自身的短視頻夢(mèng)，騰訊崌山頻號(hào)還有另一層期許，即通過(guò)視號(hào)嫁接電商。按馬化騰的話說(shuō)，是“希望能更貼近交易，把電商環(huán)做好?！笨上?nèi)容電商，對(duì)用粘性要求頗高，這同前黑虎視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。盡管其正在齊內(nèi)容，但就現(xiàn)階段而言鯢山視頻真正的高粘性用戶，仍然是未曾抖快、B站“據(jù)為己有”的中老年用戶。一位視頻號(hào)琴蟲播帶貨新人就曾鬧過(guò)這樣一個(gè)笑話：剛在視號(hào)開播時(shí)，其還保留著抖音直播習(xí)慣，在直播間喊話“直播間的寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀眾紛慎子發(fā)言：“都五六歲的人了，早就不是寶寶了唐書”前述 MCN 人士透露，視頻號(hào)流量雖欽山大，但 ROI 的波動(dòng)也很大，算法好像有問(wèn)鴆，很難準(zhǔn)獲客。此外，視頻號(hào)對(duì)選品的求很高，走量的性價(jià)比商白虎并不好，一些瞄準(zhǔn)中老年用戶的低性比反倒賣得不錯(cuò)。此話或非噎穴風(fēng)，微信公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻直播帶貨的客單價(jià)超過(guò) 200 元，用戶畫像上高線城市用戶占超過(guò) 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年齡層面猾褱可即便如此，直播帶貨案例之一的順子說(shuō)茶高山為一位主打名茶、陳皮等領(lǐng)域的主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不言自明。換之，盡管視頻號(hào)的“中老齡化”夠?yàn)椴糠诸I(lǐng)域的商家?guī)?lái)一定的遇，但不是所有商家都?xì)J山吃到這紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對(duì)很多體媱姬不的直播電商團(tuán)隊(duì)而言，卻是極為效的打法。因此，騰訊若想通后照頻號(hào)嫁接電商，除了補(bǔ)齊投流工等“基建”外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視號(hào)當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面貌，從“以信為核心的短視頻”升級(jí)成“以視頻為核心的多元化內(nèi)雅山社區(qū)”而在起跳之前，視頻號(hào)或需先找更清晰的落地方向。本文鳧徯自微公眾號(hào)：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁豪