近年來，啡屆悄然起的「燕拿鐵」風(fēng)將「燕麥」從精品啡店刮進(jìn)多年輕人生活。在紅書中搜「燕麥奶，會(huì)出現(xiàn) 27 萬 + 筆記。在豐富的容中，有樣一個(gè)植基品牌 ——OATLY 被屢屢提及，備新一代年人的喜愛然而，在 2018 年初入中市場(chǎng)時(shí)，OATLY 甚至面臨「找不到架」的景。在國(guó)內(nèi)物奶賽道滿未知的況下，OATLY 選擇了一條有人走的：從零開「拓荒」短短 4 年間，OATLY 讓最初在國(guó)鮮為人知「燕麥奶成為「植基代表」也成為很人眼中一健康、好、潮酷的牌。OATLY 是如何從 0 到 1 開啟「植物」新賽道？中外文差異下，OATLY 又是如何成“本土”對(duì)話？一次，小書靈感營(yíng)《未來消?品牌力專欄有幸進(jìn) OATLY 上海總部，與洲區(qū)總裁春（David Zhang）完成了一次度對(duì)話，同回顧、望國(guó)內(nèi)植奶賽道的前世今生。一、不看好的「豆?jié){」擺了植物奶專屬貨架1963 年，瑞典隆大學(xué)教授 Arne Dahlqvist 發(fā)現(xiàn)人體在「乳糖耐現(xiàn)象」由此展開物乳替代品的相關(guān)究，這便 OATLY 公司的源起。90 年代初，Arne 教授的學(xué) Rickard?ste 研究成功特有「酶解技」，由此制造出可乳糖不耐群體飲用有乳制品味的植物品。1995 年，通過大量試及配方調(diào)，首款「麥奶」被出。2012 年，OATLY 現(xiàn)任 CEO Toni Petersson 加入，將這家公帶入了全的高度。Toni 上任后便招 John Schoolcraft 擔(dān)任首席創(chuàng)意，大刀闊地啟動(dòng)組變革，融創(chuàng)意基因包裝和品的升級(jí)， OATLY 通過風(fēng)趣幽默的話與讀者生鏈接，簡(jiǎn)約大方色調(diào)、生回顧的質(zhì)也圈粉無。圖片來：OATLY 官方然而，面對(duì)麥奶這一品類，在時(shí)的國(guó)內(nèi)超里，甚一度沒有于植物奶貨架。“們連貨架上不了，為在國(guó)內(nèi)沒有這個(gè)類?！蓖?的不看好沒有讓 David 氣餒，而更加堅(jiān)定開辟燕麥新賽道的心。“我不僅要做燕麥奶，要做成植基新賽道”O(jiān)ATLY 選擇了一條少有走的路，先從燕麥的市場(chǎng)教入手，打一個(gè)新賽。在 David 看來，這不是為品牌未來鋪路也能夠?yàn)?類的美好活注入新生機(jī)。二萬物皆可 OATLY 用燕麥奶詮釋「可續(xù)生活」麥奶作為時(shí)不被國(guó)消費(fèi)者熟的品類，何才能與國(guó)消費(fèi)者立起有效話？“燕奶只是一載體，在背后，我想傳達(dá)的實(shí)是一整可持續(xù)發(fā)、健康的活方式。David 認(rèn)為，「生活方龜山才是品牌要傳達(dá)的心，而這是 OATLY 破局的關(guān)鍵所。而要想好「生活式」的故，不只是靠在貨架擺產(chǎn)品，需要融入景化的溝。于是，生活方式為破局點(diǎn)綜合人群產(chǎn)品、渠、市場(chǎng)等方面考量OATLY 將目光鎖定在咖高山的合作。咖啡館本就是場(chǎng)景走進(jìn)一家啡館，濃的咖啡味音樂、優(yōu)的裝飾，能將你帶生活的意當(dāng)中。這候再配上杯加了健燕麥奶的啡，和消者講述品可持續(xù)發(fā)的故事，們就會(huì)牢記住你。OATLY 深諳咖啡對(duì)年輕一影響力，嘗咖啡、究咖啡對(duì)新世代而，更是一表達(dá)自我彰顯個(gè)性生活方式因此，OATLY 團(tuán)隊(duì)帶著燕奶，走進(jìn)一家家各特色的小精品咖啡。OATLY 相信，這里不僅著講求咖創(chuàng)新、追產(chǎn)品品質(zhì)咖啡師，聚集著求求變、享咖啡故事消費(fèi)者。漸地，一杯帶著可續(xù)、健康簽的燕麥鐵從咖啡手中誕生香氣飄進(jìn)街小巷，于 OATLY 的故事也慢慢精品咖啡，走進(jìn)了多的生活景。這期，OATLY 與小紅書相遇了圖片來源OATLY 官方對(duì)話中，David 與我們分享了小紅書「遇」的故?！捌鋵?shí)不算是一很「新潮的人，本我的手機(jī)沒有小紅，但很多輕的 OATLY 粉絲在跟我天的時(shí)候會(huì)和我說‘David，我們?cè)谛〖t書上到了你們產(chǎn)品才去店的，很歡你們打的「燕麥鐵」?！?十分好奇小紅書是么？為什我們的粉會(huì)去小紅上看到我的產(chǎn)品，什么會(huì)被個(gè)平臺(tái)種呢？”“就是我們了解產(chǎn)品取信息的式。遇到了解的新事物，我就是查小書的?！?絲這樣回 David。如果說來自粉絲分享讓 David 首次注意小紅書，么小紅書實(shí)、原生內(nèi)容與分氛圍則是牌選擇與紅書實(shí)進(jìn)更深度合的主要原?！芭c粉溝通后，自己也下了小紅書作為用戶體驗(yàn)了這平臺(tái)。我快就被吸了。我認(rèn)小紅書是個(gè)很真實(shí)平臺(tái)。它講求真實(shí)也很講究容的自然生態(tài)，很 natural（自然），和我產(chǎn)品的理不謀而合”因此， 2022 年開始，OATLY 開始與小紅書共創(chuàng)更多維度對(duì)話可能比如，在 2022 年春季，紅書結(jié)合櫻花」熱，打造出春日櫻花游」節(jié)點(diǎn) IP。OATLY 配合公司戰(zhàn)性產(chǎn)品「啡大師燕奶 250ml」上市的契機(jī)參到 IP 活動(dòng)中，OATLY「小灰奶」得了超 3000 萬的全網(wǎng)曝。同時(shí)，OATLY 搭配櫻花點(diǎn)的趨勢(shì)在電商平完成產(chǎn)品接，推出春日櫻花囊咖啡組，用戶搜「OATLY 櫻花季」就可以接瀏覽并買到相關(guān)品，有效現(xiàn)了品牌量與電商量的雙重長(zhǎng)。近日OATLY 推出「不一樣的燕奶」的主，并通過紅書站內(nèi)察及用戶求深挖，同以「不樣的燕麥」打造定項(xiàng)目，一共創(chuàng)新玩。OATLY 更聯(lián)動(dòng)咖啡、餐和零售店，在北京上海、深打造專屬年輕人的動(dòng)新方式為燕麥奶造出不一的打卡新題。圖片源：小紅「不一樣燕麥奶」IP在與小紅書持續(xù)不的深度合中，David 也看到了 OATLY 和小紅書合的更多契點(diǎn)，“小書就是一靈感百科書，為我源源不斷來新的靈。比如今年初小紅發(fā)布的「2022 十大生活趨」就給了們很多熱生活場(chǎng)景啟發(fā)，幫我們了解戶喜好，助用戶的量表達(dá)產(chǎn)的主張。圖片來源小紅書「大生活趨」三、以然、真實(shí)原點(diǎn)，讓 OATLY 成為消費(fèi)者的生活式進(jìn)入中市場(chǎng)之后OATLY 受到了大量年輕人歡迎。隨可持續(xù)理受到越來多年輕人認(rèn)可，OATLY 所蘊(yùn)含的得獨(dú)厚的可續(xù)基因也得了更多認(rèn)同。如抓住這群費(fèi)者完成高效的溝，就成為 OATLY 對(duì)話市場(chǎng)的核心嚳我們的核消費(fèi)群體 16-24 歲，還可以正負(fù)加 4 歲，這就是們要對(duì)話核心。這群體最活的地方是里？咖啡、烘焙、紅書…… 我們沿著個(gè)路徑去一個(gè)粉絲一天 24 小時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)小書或多或的占據(jù)著定的份額”聚集著 OATLY 的目標(biāo)人群的小紅，成為了牌與消費(fèi)溝通的重陣地。而于 OATLY 在小紅書上的營(yíng)，David 也有著自己的持。他表，比起看化，品牌該抓住小書真實(shí)聲的價(jià)值，掘用戶需，觸動(dòng)消者內(nèi)心深，完成「魂共創(chuàng)」“要打到費(fèi)者內(nèi)心處，在產(chǎn)基礎(chǔ)上，要有更多神上的創(chuàng)?！币虼?在與小紅合作的過中，OATLY 一直享受于與紅書營(yíng)銷隊(duì)一起探、共創(chuàng)不的場(chǎng)景，產(chǎn)品在走更多消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)生和內(nèi)心世，這是 OATLY 跟小紅書作的原點(diǎn)也是更多消費(fèi)品牌小紅書合的參考坐。圖片來：小紅書在，打開紅書，無是「櫻花 one pick」、還是「麥拿鐵」「飲品 DIY」、「早餐 / 運(yùn)動(dòng)必備、「低脂保飲品」一眾關(guān)鍵中，我們能看到 OATLY 的身影，個(gè)又一個(gè)實(shí)鮮活的活，一句一句對(duì) OATLY 燕麥奶的價(jià)濃縮在篇篇小紅筆記中，是 OATLY 走進(jìn)中國(guó)年輕生活最好證明。結(jié)：什么是未來消費(fèi)，OATLY 以「劍走偏鋒」局，通過斷摸索和踐，真誠(chéng)護(hù)消費(fèi)者「美好生」的向往用全新的路破全新題。如果有貨架，打造新的架。在 OATLY 的膽識(shí)與力之下，「生活方」為溝通點(diǎn)的營(yíng)銷法，助力 OATLY 成為新植物基賽道領(lǐng)先者。紅書靈感銷成為 OATLY 的成長(zhǎng)合伙伴，以內(nèi)所獨(dú)有多樣化生場(chǎng)景，通站內(nèi)真實(shí)用戶聲音助力品牌續(xù)推進(jìn)產(chǎn)創(chuàng)新?